NEWS RELEASE 企業の広告・宣伝手法は、マスメディアから個別対応のITメディアへ
~HDRユーザの過半数がテレビCM80%スキップ、今年の損失総額は約540億円に~

2005年5月31日
株式会社野村総合研究所

 株式会社野村総合研究所(本社:東京都千代田区、社長:藤沼彰久、以下NRI)は2005年4月、ブロードバンドの普及状況、メディア利用時間の変化、HDR(ハードディスク・レコーダー)の利用状況に関するインターネットアンケート調査を実施しました(2005年4月22~24日実施、回答者数は3,000)。その結果わかったHDRユーザの平均テレビCMスキップ率などをもとに、2005年の企業の年間テレビ広告費全体における損失総額は約540億円となる可能性がある、という試算を出しました。同時に、マスメディアの利用時間は、PCによるインターネットに取り込まれる形で減少傾向にあることも明らかになりました。このような状況を踏まえ、企業は本格的に広告・宣伝手法を考え直す時期にきていると言えます。

CMスキップ常態化によりCM価値は下落傾向
 調査によると、HDRによるCMスキップが常態化していることがわかります。HDRユーザのうち、HDD(ハードディスク・ドライブ)に録画した番組を視聴するときにテレビCMをすべてスキップする人は23.4%で、過半数が80%以上スキップしています(図1)。NRIの調査でわかった平均CMスキップ率(64.3%)と平均録画消費率(HDDに録画した番組を消費する割合:34.2%)、HDR世帯普及率を、公表されている企業の年間テレビ広告費に掛け合わせると、2005年はテレビCM市場の約2.6%、金額にして約540億円の価値が失われるという試算になります(注1)。NRIでは、HDRの世帯普及率は今後伸びつづけ、5年後には44%程度になると予想しています(図2)。そうなれば、今後さらにテレビCMの価値は損なわれていく恐れもあります。

PCインターネットの利用時間、64%の人が「増えた」
 また、ここ1年間でのメディア利用時間の増減を調べたところ、PCインターネットの利用時間が増えたと回答した人の割合が最も多く、64%でした(図3)。それに対し、テレビ、新聞、雑誌、ラジオのマスメディア4媒体では、利用時間が減った人の割合が、増えた人の割合の2~3倍。携帯電話によるインターネットの利用時間も「増えた」が19%とそれほど多くはなく、「減った」人も14%いました。PCインターネットが1人あたりのメディア利用時間の多くを取り込んできていることがわかります。今後のブロードバンド普及と、それに対応したネット上の情報量の増加によって、テレビとの接触時間や影響度は減少し続けると考えられます。

今後は消費者の個人的志向を意識した広告・宣伝形態へ
 このようなテレビCMスキップの常態化とPCインターネット接触時間の増加に対応して、企業はテレビCMをはじめとするマスメディアの広告価値を改めて考え直す必要があります。 従来の手法に代わる今後の具体的な広告・宣伝策としては、
プロダクト・プレイスメント(注2)によるテレビ番組、映画、ゲーム内などでのプロモーション活動
インターネットやフリーペーパー等の新しい媒体への乗り換え
消費者への直接還元策としてのポイントやマイレージ付与
などが考えられます。中でも、個人の行動履歴や検索対象に連動したインターネット広告や、パーソナル機器である携帯電話を利用したモバイル広告、キャンペーン参加や消費額に対応したポイント/マイレージ付与サービスなど、消費者の個人的志向を意識した広告・宣伝形態が、2010年ごろまでに急成長する可能性が高いと、NRIでは見ています。 その理由としては、
PCインターネット接触時間の増加と、ブロードバンド利用者およびコンテンツの増加によってインターネット広告価値が上がる
ポイント/マイレージの提携が進み、提携先企業の顧客をターゲットとしたプロモーションが頻繁に行われるようになる
ICカードの普及とユビキタス化の進展によって、クーポンやポイント付与サービスをネット広告や、リアルな場所での広告に連動させることが可能になる(例えば、現在いる場所や電子マネーでの購買内容に応じた広告・クーポンを携帯電話に配信する、など)
ことが挙げられます。

(注1) HDR世帯普及率は、NRI予測値の2004年度と2005年度の平均値(11.9%)。
録画消費率34.2%は、HDRユーザーのテレビ視聴時間のうち、HDDで録画した分を視聴している時間の割合。
年間テレビ広告費は、電通「2004年日本の広告費」の数値(2兆436億円)。
(注2) テレビ番組や映画、ゲームなどの中に、広告主の商品やブランドロゴを意図的に露出させる広告手法



【お問い合わせ先】
野村総合研究所 広報部 瀬戸、野村 TEL:03-6270-8100 E-mail: kouhou@nri.co.jp


<参考資料>

図1:HDRユーザのテレビCMスキップ率

HDRユーザーのテレビCMスキップ率




図2:HDR世帯普及率の推計
HDR世帯普及率の推計




図3:ここ1年でのメディア接触時間の増減

ここ1年でのメディア接触時間の増減





<テレビ広告費 損失総額の試算に関する補足説明>

テレビCMの価値
  2004年の日本国内のテレビ広告費は総額 2兆436億円(2005年におけるテレビ広告市場も同額で推移すると仮定する)
   
テレビ広告費: 日本国内に投下された広告費のうち、テレビ広告に該当するもの(全国民放の電波料および制作費とテレビCM制作費)
    出所 電通「2004年日本の広告費」
  上記テレビ広告費総額の約2兆円という広告費を、2005年に全国・全局・全時間に放映されたテレビCMの“潜在的価値”と仮定する
    視聴率ベースの取引価値とは異なる
  テレビCMの価値は視聴者に見られることで顕在化すると仮定する
    上記はNRIによる仮定
 
テレビCMを視聴しない割合
  HDRの普及により、番組を録画しCMをスキップして視聴する割合が増加していると予測される。
  そこで、全テレビCMのうち、テレビCMをスキップして番組を視聴する割合(テレビCMを視聴しない割合)を下記モデルより試算する。
「テレビCMを視聴しない割合」 「HDR世帯普及率」 × 「録画消費率」 × 「CMスキップ率」
    録画消費率:全国・HDR保有世帯・全時間の平均で、テレビ番組を見る総時間のうち録画撮りをしたものを見る時間の比率(NRIの調査から34.2%と設定)
      ここではリアルタイムで視聴し、再度、録画撮りしたものも視聴する、あるいは、録画撮りしたものを複数回視聴する、といったケースは想定しない(番組の視聴はリアルタイムもしくは録画撮りのいずれか1回のみとする)
      実際には録画撮りをしても視聴しないケースが多いが、ここでは番組視聴時間のうち録画撮りしたものの視聴時間の比率のみを対象として、録画消費率を算定している
    CMスキップ率:録画撮りの番組を試聴する際にどれだけの割合でCMをスキップするかの比率(NRIの調査からCMスキップ率を64.3%とする)
      リアルタイムで視聴している場合には全てのCMを視聴すると仮定する(実際にはCM放送中に離席するなどしてCMを見ないケースもあり得るが、ここでは考慮しない)
 
潜在的CM価値から“顕在化しないCM価値”の算出
  上記定義より、テレビCMをスキップして視聴する比率は2.6%となる
  この2.6%を「潜在的CM価値」と掛け合わせた約540億円が顕在化しない部分となる(ここでは損失額とする)
 
留意事項
  今回定義した「CM価値」は「現状取引におけるテレビCM広告の価格」とは同等ではない。
  「CM価値」が「リアルタイム視聴時間総量(現在の取引価格)」に比例するとした場合、録画したCMの視聴は、視聴率調査には含まれていないため、CM消費量が増えることになる。
  今回算出した「2005年のテレビ広告損失総額」はテレビ視聴動向のトレンド変化を見極めるためモデルを設定し試算したものであり、広告費市場動向を予測したものではない。





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