NEWS RELEASE
マニア消費者市場を新たに推計、04年は主要12分野で延べ172万人、
4,110億円規模

~「オタク層」を5タイプに分類、マーケティングフレーム新「3C」も提案~

2005年10月6日
株式会社野村総合研究所

 株式会社野村総合研究所(本社:東京都千代田区、社長:藤沼彰久、以下NRI)はこのほど、国内のマニア消費者層(いわゆる「オタク層」)の実態とビジネス的価値に関する調査研究を、アニメ・コミックなど主要12分野について行いました。インターネットによるアンケート調査(2004年8月実施、10,003サンプル)をベースにオタク層の市場規模を分析したところ、2004年は12分野全体で延べ172万人、金額にして約4,110億円に達したと推計できました(下表参照)。さらにNRIでは、オタク層特有の消費行動・心理特性を6因子からなる5タイプに分類、それらの特性を企業のマーケティングや商品開発活動、産業ライフサイクルへ生かす方法を提案します。


国内主要12分野のマニア消費者層の2004年市場規模推計
分野 人口(注1) 金額(注2)
コミック 35万人 830億円
アニメーション 11万人 200億円
芸能人 28万人 610億円
ゲーム 16万人 210億円
組立PC 19万人 360億円
AV機器 6万人 120億円
携帯型IT機器 7万人 80億円
自動車 14万人 540億円
旅行 25万人 810億円
ファッション 4万人 130億円
カメラ 5万人 180億円
鉄道 2万人 40億円
合計 延べ172万人 4,110億円

(注1) 各分野の人口は重複もあるため、合計は延べ人数
(注2) NRIのインターネットアンケートによってわかった、1人当たりの1ヶ月の平均消費額をベースに、業界ヒアリング、関連文献調査などから算出



オタク層の行動原理6因子と新たな「オタク像」5タイプを提示
 NRIの調査では、これまでさまざまな視点から論じられてきた「オタク」を、消費社会における普遍的な現象ととらえ、できるだけ客観的に分析しています。これにより、従来よりも幅広いイメージを内包した、新たなオタク像が浮かび上がりました。前述のアンケート結果からオタク層に共通する行動・心理特性を抽出したところ、「共感欲求」「収集欲求」「顕示欲求」「自律欲求」「創作欲求」「帰属欲求」という6つの因子にまとめられました。この因子をもとに分析を行ったところ、回答者全体の3.6%がオタク層であり、6因子の強弱のバランスなどから、「家庭持ち仮面オタク」(オタク層と定義された回答者の25%)、「我が道を行くレガシーオタク」(同23%)、「情報高感度マルチオタク」(同22%)、「社交派強がりオタク」(同18%)、「同人女子系オタク」(同12%)の5タイプに類型化できました(図表1)。


オタク層のマーケティングフレームは新「3C」
 強くこだわりを持つ分野に対して可能な限りの金額をつぎ込むオタク層は、企業のマーケティング戦略上無視できない存在です。一般的な企業のマーケティングフレームに「4P」(Product:製品、Price:価格、Place:販売チャネル、 Promotion:プロモーション)がありますが、それに加えてNRIは、オタク層の消費特性をふまえた新しいマーケティングフレームとして、以下の新「3C」を提唱します。これらの要素は、NRIが調査した12分野のオタク市場に全て備わっており、オタク市場向けをはじめ、一般のマーケティング戦略構築の一助としても応用が可能です。

収集 (Collection):商品やサービスにコレクション要素を付加することにより、継続的な消費を促す
創造 (Creativity):改造や使いこなしの余地のある商品を投入し、ユーザの消費活動において創造性を発揮する場を提供することにより、商品への愛着を強める
コミュ二ティ(Community):情報交換や情報発信、自己の創造活動を発表する場を提供することにより、消費活動を促進する


産業ライフサイクルの中でオタク層を活用
 また、産業ライフサイクルのそれぞれの段階に応じて、オタク層がどのように振る舞い、どのような影響を周囲に与えているかを検証し、企業活動への応用の可能性を以下のようにまとめました(図表2)。

萌芽期:新しい市場の創造者、新製品の最初の消費者
成長期:新商品・サービスの評価者兼宣伝担当
成熟期:ニッチ市場を開拓することにより、市場を拡大する役割
安定/衰退期:ノウハウの伝承者、サポート要員

 萌芽期の商品は、入手が困難、高価格、商品情報が少ないなどの制約があるため、一部のオタク層にのみ利用されています。オタク層によって利用・改善・情報発信された商品が成長期に進み、その後、市場が拡大するかどうかは、オタク層に評価されるかどうかがポイントであることがわかりました。

 NRIでは今後も、「オタク層」の対象分野をさらに広げてその行動実態の調査分析を進め、ビジネス的価値を示唆していきます。なお、本調査の結果をまとめた単行本「オタク市場の研究」を、東洋経済新報社より10月13日に出版予定です。




本調査研究におけるオタク層の定義は、「強くこだわりを持っている分野に趣味や余暇として使える金銭または時間のほとんどすべてを費やし(消費特性)、かつ、特有の心理特性を有する生活者」です。2004年8月に中間発表したオタク市場調査においては、消費特性のみをオタク層の定義としていました。しかし、今回の調査では、オタク層を企業のマーケティング活動等に生かす方法を分析・提案するため、オタク層の消費行動を支える特有の心理特性にもより一層注目するべく、定義を変更しました。その結果、さらにコアなオタク層が抽出されており、市場規模推計値は旧定義によるもの(図表3)と一致しません。



【ニュースリリースのお問い合わせ先】
野村総合研究所 広報部 瀬戸、野村 TEL:03-6270-8100 E-mail: kouhou@nri.co.jp

(参考資料)

図表1:オタク層の5つの類型とその割合(N=363)
オタク層の5つの類型とその割合



タイプ1:家庭持ち仮面オタク
オタクの中で最も多数派であり、組立PC、AV機器などのメカ系の分野を中心に幅広く分布。全体にやや高齢であり、既婚率が高い。家庭生活関連の支出に圧迫されているせいか、趣味に対する支出金額、消費時間とも比較的低い点が特徴。「他人との和」を尊重する傾向が他のタイプよりも強い一方、家族や友人に自分の趣味を伝えている割合が平均よりも低く、「隠れオタク」であることが伺える。「家庭内でこっそりと小遣いをやりくりしながら趣味に没頭するお父さん」が典型例。


タイプ2:わが道を行くレガシーオタク
独自の価値観を堅持し、情報収集および批評活動を主にインターネット上でアクティブに行う。5タイプのうち男性比率が最も高く、組立PC、AV機器、ITガジェット、クルマ、カメラなどメカ系の分野および芸能人分野を中心に分布しており、このタイプが以前の「マニア」「コレクター」層を受け継いでいると思われる。「20~30代のメカ&アイドル好き独身男性」が典型像。


タイプ3:情報高感度マルチオタク
複数のこだわり分野を有する傾向が強く、情報に高感度。若年層が中心で、男女に偏りはない。インターネット活用度が高く、趣味活動への消費時間は多い。他人との融和を指向し、カミングアウト率も高いなど、自分のこだわりの深さに対する屈託のなさも特徴。何でも知りたがり、持ちたがりという執着傾向が強く、「趣味がやめられない」と答える割合も高い。その一方、独自の価値観を持つことよりは、世間の流行に敏感であることに価値を見出す傾向がある。「ネットオークション、コミュニティーサイトが大好きで、2ちゃんねるのライトユーザであるネット住人」がその典型例。


タイプ4:社交派強がりオタク
独自の価値観を強く持ち、それをみんなにも知ってほしいと考え、他人を趣味に積極的に巻き込もうとするタイプ。若干価値観が固定されてしまっている面もあり、周囲に認めてもらうすべを、趣味の布教活動にしか見出せないという側面も。男性が6割を占め、年齢層はやや30代~40代が多い。「『ガンダム』などの、かつて体験したブームの世界観、価値観をそのまま引きずり、それにきづかずに大人になって社交性も身についた30代男性」が典型例。


タイプ5:同人女子系オタク
女性比率が圧倒的に高く、20~30代が中心(いわゆる「アキバ系」「萌え系」オタクの男性も含まれる)。「創作欲求」が特に強く、同人誌などの創作活動への参加率が高い。支出金額が最も高く、趣味の期間が長いのも特徴。「コミックやアニメに登場するキャラクターへの固執が強く、友達に隠れて趣味を大人になってもひそかに続けている同人誌フリークの女性」が典型例。



図表2:産業ライフサイクルとオタク層の役割
産業ライフサイクルとオタク層の役割



図表3:旧定義による2004年のオタク市場規模推計(グレー部分は2004年8月に発表済み)
分野 人口 金額
コミック 100万人 1,000億円
アニメーション 20万人 200億円
芸能人 80万人 600億円
ゲーム 80万人 780億円
組立PC 5万人 320億円
AV機器 22万人 420億円
携帯型IT機器 15万人 150億円
自動車 45万人 1,720億円
旅行 220万人 7,120億円
ファッション 25万人 760億円
カメラ 20万人 750億円
鉄道 14万人 260億円
合計 延べ646万人 1兆4,080億円



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