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用語解説 経営戦略・事業戦略

プロダクト・ライフサイクル

Product Lifecycle

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製品の売上と利益の変遷を4つの段階で説明するモデル。導入期、成長期、成熟期、衰退期それぞれの市場環境と基本戦略を提示する理論である。

プロダクト・ライフサイクルは、マーケティングという学問の黎明期の1950年にジョエル・ディーンが提唱した理論で、製品が市場に投入されてから、寿命を終え衰退するまでのサイクルを体系づけたものです。

製品の売上と利益の変遷を、導入期、成長期、成熟期、衰退期の4つに分類し、それぞれの段階における戦略の示唆を与えてくれます。

ライフサイクルの4つの段階

  1. 導入期:製品を市場に投入する段階なので、需要も小さく売上も大きくありません。製品開発費がかかるだけでなく、製品認知を高め、市場拡大させることが最優先課題なので、広告宣伝費もかかるため、利益はほとんど出ません。
  2. 成長期:売上と利益が急拡大する段階で、競合他社も増加します。消費者ニーズも多様化するため、製品改良や差別化戦略を重視し、自社製品のブランド力を高め、市場に浸透させることが重要な戦略となります。
  3. 成熟期:市場の成長が鈍化し、売上、利益とも頭打ちになる段階です。上位企業にとってはコスト優位性を活かしシェアを維持することが重要な課題で、下位企業にとっては生き残りをかけ、特定ターゲットをねらったニッチ戦略が重要になります。
  4. 衰退期:値引き競争が頻繁に行われ、売上も利益も減少する時期です。投資を抑えて効率性を高めながら、既存顧客を維持することが重要な課題になります。また、ブランドの残存価値を他の製品に活用したり、撤退時期を判断することも重要です。

短縮する製品の寿命

プロダクト・ライフサイクルの4つの段階は、すべての製品に当てはまるわけではありません。製品力がなければ、導入後すぐに衰退してしまいます。また、最近では、消費者ニーズの移り変わりの早さとPOSデータによる売れ筋商品分析の影響から、サイクルの周期が短くなっています。

プロダクト・ライフサイクルの概念図

プロダクト・ライフサイクルの概念図

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