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特集 コロナ禍で日本の生活者はどう変わったか

消費の重点分野と消費意識の変化

2022年10月号

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CONTENTS

  1. 消費の重点分野─コロナ禍での変化と収束後に戻るもの/戻らないもの
  2. 消費意識─「時間」とライフスタイルの見つめ直しが生むこだわり消費の復権

要約

  1. 消費の重点分野としてコロナ禍で伸びていたのは、各種オンラインサービスとコロナ禍から流行収束期に再始動するに当たっての身づくろい消費である。逆に減っている項目は多く、その減り幅も大きい。特に目立つのは、外出自粛を受けた街レジャー関連消費であり、その他、オンラインサービスへの移行が進んだ余暇関連消費も減少した。これらの消費行動の変化については、生活者の9割が「完全には元には戻らない」と感じている。
  2. コロナ禍収束後に、元に戻るもの/戻らないものとその理由を予想してみると、「本当はリアル実施がしたい」という次善の行動として行われているものは、当たり前ではあるが収束時に戻る。一方、「やってみたら意外に便利/簡単/楽しい」として根づいたものや、始めるのに知識・登録や機器の購入など「導入」行動が必要な商品・サービスは元には戻らない。コロナ禍で大きく減ってしまった「外食」などは今後の意向としては伸長し続けており、「自粛しているが本当はやりたいこと」として収束後には元に戻ることが予想される。
  3. 「やってみたら意外に必要なかったこと」については、単に今後衰退していく行動と見るのではなく、コロナ禍で行動・価値観の変容した消費者に対して新たなベネフィットを提供していくことが求められるカテゴリーといえる。
  4. 消費意識では、コロナ禍で生まれた余剰時間と、景気の先行きへの不安による生活防衛意識、つまり先行きを見据えた節約意識から低価格志向の減少が底打ちとなった。一方で、ライフスタイルや消費の断捨離が進んだことから情報収集傾向、こだわり消費の復権が見られた。

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執筆者情報

  • 松下 東子

    マーケティングサイエンスコンサルティング部

    プリンシパル

※組織名、職名は現在と異なる場合があります。

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