独自の提供価値が見直される消費財メーカー

これまでの消費財メーカーのヘルスケアとのかかわり方と健康・予防領域の興隆
消費者行動の変化と健康・予防領域のプレイヤーの変化
消費財メーカーにおけるヘルスケア戦略の要諦

要約

消費財メーカーは、国内市場の縮小という問題に直面する中、健康・予防領域にもまたがる形で商品の高付加価値化を図ってきた。健康・予防領域は、政府による医療費適正化の強い推進やそれに伴う社会的要請などを背景に高まりを見せており、消費財メーカーにとって魅力的な市場になりつつある。しかし、市場の成長に伴い商品数も増加している健康・予防領域では、品質の高い商品といわゆる「眉唾物」との区別がつかなくなる懸念も生じている。こうした問題を受け、政府は、生活者が正しい価値を判断できるよう機能性表示食品制度などを創設し、環境整備に取り組んできた。
エビデンスを求める健康・予防領域で、消費財メーカーの脅威となるのがサイエンスすなわち機能的価値に強い製薬メーカーである。消費財メーカーは機能性以外での競争優位を生かした戦い方が求められるが、それは「生活者ニーズへの洞察力」「商品企画・販売までのスピード」「消費者に訴求するためのマーケティングノウハウ」である。
消費財メーカーが熾烈な競争環境で生き残っていくためには、商品価値をサービスと組み合わせて向上させる方法と、モノの売り方で差別化していく方向性が考えられる。前者では生活者一人一人にフィットした商品を提供するための「パーソナライズサービス」、後者は、売り先を個人の生活者から企業健保などの法人を対象とする「法人向けサービス」、信頼感と影響力のある他者の力を借りて商品を認知・訴求する「プロフェッショナルの活用」が戦術として存在する。ただし、このような手段を目的化することは危険であり、大切なことは商品やサービスを享受する生活者の顧客体験を突き詰めて考えることである。

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