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進化するデジタルマーケティング

2016/10/31

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EC(電子商取引)の増大や、決済手段としての電子マネーの普及により、企業と顧客との接点がどんどん「デジタル化」されています。企業は、購買履歴や様々な顧客情報をデジタル情報として獲得することができるようになり、デジタルマーケティングの領域は日増しに拡大・高度化しています。NRIグループは、これまで培ったノウハウを活用して、企業のデジタルマーケティング分野を支援しています。

 

デジタル化された「トリプルメディア」を活用するデジタルマーケティング

 

デジタルマーケティングとは、デジタルメディアを通じて、商品・サービスに関するマーケティング活動を行うことを指します。最も一般的なデジタルメディアはインターネットのWebサイトですが、他にも電子メール、スマートフォンやタブレット端末等のモバイルアプリ、デジタルテレビなど多種多様のものがあります。このように、何らかの電子機器・デバイスを介して、企業と消費者がつながり、そこでEC(電子商取引)や決済手段としての電子マネーが使われると、顧客接点は「デジタル化」されます。企業は、購買履歴や様々な顧客情報をデジタル情報として獲得することができるようになります。

 

マーケティングの視点から各種メディアを、①企業自らが所有する「オウンドメディア(Owned Media):自社運営のウェブサイト、コンタクトセンター、会員誌など」、②広告主として購入する「ペイドメディア(paid Media):テレビCMやリスティング広告など」、③ソーシャルメディアを中心とする「アーンドメディア(Earned Media):ブログやツイッター、フェイスブックなど」、の3つのマーケティングチャネル(トリプルメディア)に分ける考え方があります。

 

 

トリプルメディアのいずれについてもデジタル化の比重は高まっていますが、中でもオウンドメディアについては、かつては店舗が中心的な役割を担っていましたが、企業が自社サイトの運営やECに取り組むことで、デジタルメディアの選択肢が広がっています。

 

それぞれのメディアが持つ大きな役割として、ペイドメディアが「認知・集客」、アーンドメディアが「共有・拡散」であるならば、オウンドメディアは「顧客との関係構築」といえるでしょう。従来、直接の顧客接点を持ちにくかった製造業を中心に、オウンドメディアを強化することで主体的に顧客との関係構築を図ることが可能になってきています。

 

企業のデジタルマーケティングを支援するNRIグループ

 

NRIグループには、企業のデジタルマーケティングを支援する専門企業が3社あります。

 

1つが、この8月1日に設立されたばかりの「NRIデジタル株式会社」です。NRIデジタルは、デジタル技術を活用した新たなビジネスモデル作り、お客さまのビジネスの仕組みから運用に至るまでを支援することを目指しています。NRIがこれまで培ってきた、O2O(Online to Online)やオムニチャネルなどに関するノウハウを最大限活用していきます。

 

NRIデジタル株式会社Webサイト

 

2つ目は、お客さまのWebブランド戦略の策定からWebシステムの提供を支援する「NRIネットコム株式会社」です。企業のマーケティング活動において、テクノロジーとマーケティングや広報のスキルの融合は大きな課題となっています。

NRIネットコムは、戦略策定、プラットフォーム構築からデータ解析や広告運用まで、あらゆる領域におけるスペシャルリストたちが、一体となってお客さまの課題解決を支援し、デジタルマーケティングを成功に導きます。

 

NRIネットコム株式会社Webサイト

 

3つ目が、2015年4月にNRIグループに迎え入れた米国のブライアリー・アンド・パートナーズ(Brierly+Partners)社です。同社は、ロイヤリティプログラムやCRM(顧客関係管理)といったデジタルマーケティング分野を専門としています。

 

実績の一例を紹介しましょう。米国でB+Pが実際に支援している中堅ファストフードチェーンA社は、McDonald’sなどの大手チェーンと差別化するためにロイヤリティプログラムの導入を決めました。約3カ月にわたる顧客調査及びプログラムデザインフェーズの結果、ターゲット顧客を抽出し、顧客セグメントの特徴を考慮したプログラムと、そこから得られる顧客経験価値をデザインし、プログラムを実施して売上増を実現しました。

 

具体的には、例えば第1ターゲットとした「競合他社から獲得したい購買ポテンシャルの高いユーザー」に対して、自社の人気商品として差別化されたオリジナルドリンクのトライアル促進を強化しました。対して、第2ターゲットである既存のヘビーユーザーには、その層が最も喜ぶ別の特典を付与しました。ここでも一律にロイヤリティ施策を実施するのではなく、データ分析を通じてターゲット顧客の行動を深く理解し、最も収益に貢献する顧客層を発見し、その顧客にきちんと訴求する特典や優遇サービスを与えられるかが重要です。

 

Brierly+Partners社Webサイト

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株式会社野村総合研究所
コーポレートコミュニケーション部
E-mail: kouhou@nri.co.jp

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