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デジタルトランスフォーメーションに各業界はどうやって向き合うか

2018/10/05

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「NRI未来創発フォーラム2018」では、「デジタルトランスフォーメーション(DX)時代に日本企業がとるべき事業戦略とは」をテーマに、パネルディカッションが行われます。パネリストは、情報通信業、製造業、運輸・物流業、不動産業で、それぞれデジタル化への改革支援に取り組んできた野村総合研究所(NRI)の専門家たちです。パネルディスカッションに先駆けて、各業界で起きている変化や課題のポイントをまとめてもらいました。

パネリスト

アナリティクス事業部長 石綿 昌平
グローバル製造業コンサルティング部 兼 グローバル事業企画室 重田 幸生
グローバルインフラコンサルティング部 村岡 洋成
REシステム事業部 兼 デジタルビジネスデザイン部 吉田 純一

機械が決定し、人間が奔走する世界へ

デジタルトランスフォーメーション(DX)といっても、捉え方は人によってさまざまです。NRIの専門家たちは、それぞれの分野においてDXをどのように捉え、どのような変化だと見ているのでしょうか。

ICT・メディア産業のコンサルタントとして長年、企業改革を支援してきた石綿昌平は、DXがもたらす変化を「データにもとづいて機械が決定を行い、その実現に向けて人間が奔走する世界に変わること」と捉えています。

「これまでは、人間が決めたことを機械にやらせてきました。ところがAI(人工知能)の発達によって、より多くの情報から最適な判断を、機械が瞬時にできるようになりました。例えば最近のEC(電子商取引)業界大手企業では、モノを売る量も価格も機械が決め、むしろ機械化できない部分を人間が担っています。こうした状況はさらに進展し、事業戦略的なことはデータをもとに機械が決定し、それを実行するために人間が動く。それがこれからの世界だと考えています」

製造業では「プロダクトの性能」から「価値の追求」へ

製造業のコンサルタントとして「製造業のサービス化」の支援に取り組んできた重田幸生は、この業界におけるDXは「顧客への売り方の変化」だと指摘します。

「日本の製造業はこれまで、製品の性能に価値を置いてモノを作り売ってきました。そして性能が上がれば、それに応じて製品価格も上昇させてきました。例えば、耐用年数が10年でエネルギー効率が95%の電気製品があったとします。その製品のエネルギー効率が96%になったら、価格は5%上がる――という考え方です。ところがデジタル化の進展によって、電気製品というのは限りなくコモディティ化が進んできています。今後、お客様が買うのは製品の性能ではなく、その製品を通じて得られる利用価値なのです。従ってメーカーは、製品の利用価値を消費者にいかに追求するか、という考え方をしなければなりません。自分たちがお客様に提供する価値を理解せずに、従来のモノづくりを続けていたら、行きつく先は価格競争だけになってしまうでしょう」

不動産業界で起きるプレイヤーの変化

不動産業界において、デジタル化に向けた改革を支援しているシステムコンサルタントの吉田純一は、DXを「ビジネスモデルの変化」と「プレイヤーの変化」ととらえています。

不動産業界における「ビジネスモデルの変化」とは、モノではなくコトへ課金するモデルへの転換です。つまり、商品(不動産)の売り切りではなく、顧客にサービスを提供し続けることで利益を得る考え方です。また「プレイヤーの変化」とは、大量のデータを持つグーグルなどの会社が、膨大な知見や資金、ユーザーを携えて、不動産業界に入り込んでいる状況を指しています。

「海外では、グーグルやアリババのようなテック企業が都市開発事業を始めています。ということは逆に、不動産会社も別の事業に参入したり、新たな事業を始めるといった柔軟な考え方が必要になるわけです」

「運ぶ」という手段だけでなく、楽しみを提供できるか

人手不足が深刻な運輸・物流業界では、デジタル化による業務効率化が図られています。その支援に長らく携わる村岡洋成は、「本来の需要に合わせた供給の実現」が、この業界におけるDXだと見ています。

「もちろん運輸・物流の世界でも、昔から需要に合わせた供給は行われてきました。しかしデジタルで『つながる』ことで、お客様の嗜好やニーズが明らかになり、それに合わせてより細分化した供給ができるようになります」

例えば、以前なら航空会社が空席を旅行会社に安く販売し、旅行会社は旅行パンフレットを作成して半年から1年がかりで需要を作り出していました。ところがJALの「どこかにマイル」のように、空席の解消とともに楽しみを提供し、さらに旅行の需要喚起も実現しています。村岡は言います。

「デジタル化によって、従来の移動という手段の提示だけでなく、楽しみも提供できるようになるのです」

迫られる意識改革と仕組みの大転換

こうした経営環境の激変のなかで、各業界は何を課題としているのか。また、解決策をどのように見いだしているのでしょうか。

石綿は、どの業界もやるべきこととして「機械が決定する精度をいかに高めるか、また、機械の決定を受けて人がいかに動くか」だと述べます。

「まず、機械の決定精度については、とにかくデータをためればよいと考えられているようですが、やみくもに集めても意味がない。これを行ったらこういう意味があった/なかった、というデータをためることがまずは重要です。それと、機械の決定に人間が従えるのか。極端な例で言えば、機械が自社以外の商品をお客様に勧める決定をしたら、それに従えるのか。私たちは、こうした意識改革に迫られると思います」

製造業においても、大きな意識改革を伴う転換が迫られています。重田は「プロダクト起点から価値起点への仕組み転換」が今度の課題だと話します。

「先ほど、製品の性能ではなく、その製品を通じて得られる価値の追求が必要になるという話をしました。それはつまり、自動車を作ります、エアコンを作ります、というこれまでの視点から、快適な移動手段を提供します、ビルの中での心地よい執務環境を創出します、という視点への転換なのです。こうするには、マーケットの切り取り方から売上の立て方、社内マネジメントの仕組みまで、大きく変えなければならない。部分的に変えようとしても、コストがかかるばかりで中途半端で終わってしまうでしょう。ではどうずればよいのか。その具体策は、実例とともに未来創発フォーラムでご紹介できればと思っています」

小手先の効率化追求に終わらないために

吉田は不動産業界の課題を次のようにとらえています。

「多くの不動産会社がやりがちなこととして、DXの実現のために、まずAIやIoTの勉強を始めてしまうのです。次に、他業界は何をしているのか知ろうとします。しかし、それでは遅いのです。お客様が何を求めているのかを把握して、それに対応するサービスをデザインし、あれこれ試していくことが大切です」

吉田自身は、さまざまなアイデアを提供しながら、お客様とのディスカッションをたくさん重ねてきました。

「不動産業界だけではなかなか出てこない発想によって、サービスを組み合わせていくことがヒントだと思っています。その例を、パネルディスカッションでお話しできたらと思っています」

運輸・物流業界は労働集約型の産業であることに加えて、誰に対しても安全・確実で均一なインフラを責任を持って提供することを要求されてきました。その経緯から「変化についていきづらく、大胆にビジネスモデルを変えることが難しい。そのためDXの重要性は理解されても、効率化という話で終わってしまうことが課題です」と村岡は話します。

「さらに、巨大なプラットフォーマーである大手EC事業者が物流業界に参入しており、これとどう向き合うかも、大きなプレッシャーとなっています。では、こうした課題をどう乗り越えるのかというと、改めて自分たちが提供できる価値は何なのか、解像度の高いレンズで、顧客の本当に求めているもの、業界や自社のミッションを見つめなおし、既存の枠に捉われないサービスを提案していくことが鍵になると思っています」

特別講演を行う IMD教授 マイケル・ウェイド氏からのメッセージ

ビッグデータ、アナリティクス、クラウド、モバイルソリューションズ、ソーシャルメディア、デジタルイノベーション、IOTなどのデジタル技術の進歩はあらゆる業界において、その競争原理を抜本的に変えようとしています。
ビジネスリーダーは、これらの変化に対応して何とかビジネスを変えていかなければと感じつつも、どこからデジタルトランスフォーメーションに取り組んでいけばよいのかに頭を悩ませていることでしょう。 デジタルトランスフォーメーションは単に最新のデジタル技術を導入すればいいというものではありません。十分にその恩恵を享受するためには、デジタル・ディスラプターの価値創造のパターンの理解、対デジタル・ディスラプター戦略、組織変革、必要とされる新たな組織能力についての深い洞察が不可欠となります。
今回の講演では、デジタル技術の進歩が、日本の産業、企業経営に及ぼすインパクトを改めて整理すると共に、日本のビジネスリーダーの皆さんが、デジタルトランスフォーメーションを成功させるためのポイントを提示したいと考えています。

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E-mail: kouhou@nri.co.jp

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