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CX(カスタマー・エクスペリエンス)

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CXとは、2000年ごろから注目され始めたマーケティングや経営戦略のコンセプトで、商品やサービスの機能・性能・価格といった「合理的な価値」だけでなく、購入するまでの過程・使用する過程・購入後のフォローアップなどの過程における経験「感情的な価値」の訴求を重視するものです。
日本語では「顧客経験価値」「顧客体験価値」という用語が使われています。

なぜCXが重視されるのか

多くの業界で共通することですが、機能・性能・価格といった合理的な価値はコモディティ化しやすく、それだけでは自社の特徴を出したり他社と差別化したりすることが難しい状況になっています。CXでは、合理的な価値に感情的な価値を上乗せすることで、「顧客の受取価値1」全体を押し上げ、差別化を図ります(図表1参照)。

図表1 CX(カスタマー・エクスペリエンス:顧客経験価値)の概念

図表1: CX(カスタマー・エクスペリエンス:顧客経験価値)の概念

感情的な価値とは

感情的な価値といっても、人には多くの感情があり、どのような感情的な価値を訴求すべきか迷います。図表2は、『経験価値マネジメント』の著者であるバーンド・H・シュミットが整理した感情的な価値の種類で、「Sense(感覚的)」「Feel(情緒的)」「Think(知的)」「Act(行動、ライフスタイル)」「Relate(社会的)」の5つに分類しています。昨今話題となっているSDGs2やESG3のような企業活動は、Relateに分類される感情的な価値として訴求することができます。この分類は参考になります。

図表2 感情的な価値の種類

図表2:感情的な価値の種類

例は、1つの種類の枠に入れているが、複数の価値を組み合わせて提供している場合もある。

出所)『経験価値マネジメント』、バーンド・H・シュミット著より抜粋し、野村総合研究所にて加筆

  • 1  

    顧客の受取価値:フィリップ・コトラーが定義した言葉。顧客の受取価値は、総顧客価値(製品価値、サービス価値、従業員価値、イメージ価値)から総顧客コスト(金銭的コスト、時間的コスト、労力的コスト、心理的コスト)を引いた価値を指す。

  • 2  

    SDGs:Sustainable Development Goals(持続可能な開発目標)の略。2015年9月の国連サミットで採択された「持続可能な開発のための2030アジェンダ」にて記載された2016年から2030年までの国際目標。

  • 3  

    環境(Environment)、社会(Social)、ガバナンス(Governance)の頭文字を取ったもの。企業の長期的な成長のためには、ESGが示す3つの観点が必要だという考え方が世界的に広がっている。

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