航空・空港分野を取り巻く事業環境変化の変動が継続

近年、航空・空港分野を取り巻く環境は、首都圏空港の発着回数の拡大を背景とした航空自由化の進展に加え、ローコストキャリア（LCC）の台頭、空港運営の民間委託の普及、訪日外国人の拡大、少子高齢化による労働力不足などが生じています。
訪日外国人の増加といったプラス面と労働力不足というマイナス面が同時進行する中、今後の展開の読める事象と読めない事象が複雑に現れてきます。
それぞれの事象に対して対症療法的な対応策の検討や特定の前提のもとに策定した中期計画に固執してしまうと環境変化に正しく対処することが困難になる恐れがあります。起こりえる将来の姿を複数見据え、戦略を検討することが重要となっています。

不確実性を考慮したシナリオ検討が鍵

規制緩和、経済成長、人口減少、LCCの台頭、原油価格の推移といった事象を踏まえ、将来の航空需要や事業収支を予測することが行なわれますが、予測は外れるという感覚を持つことが必要です。
一方、先の読める事象、読めない事象を踏まえ、複数の将来像を描くシナリオ・プランニングにより、不測の事態に対する準備を行うことが可能です。
航空・空港分野における事業環境変化の早さ、複雑性が増す中、現状の延長線上から想像できない将来像も見据え戦略立案、計画を策定する姿勢が求められています。
シナリオ策定は複雑な手法ではありませんが、しっかりとしたリサーチに立脚していることが重要です。

■ 航空・空港分野を取り巻く環境変化の構成要素例

航空・空港専門チームが中心となり、様々なご支援を実施

グローバルでの競争激化に身をおく航空・空港業界においては、事業環境認識に基づく戦略策定に加え、スピード感を持った意思決定やサービス化が求められるケースが多くあります。
NRIでは、航空・空港分野を専門とするコンサルタント、マクロ経済や消費行動、インバウンド動向等に知見を持つコンサルタントによるリサーチを元に、将来想定しうるシナリオ構築の実績を数多く有しています。このシナリオに基づき、戦略や計画策定を支援します。
また、戦略や計画の策定だけでなく、上述の事業環境認識やシナリオ・プランニングを活かした需要予測モデルの構築や投資計画の策定、ネットワーク戦略の構築、新規事業計画の立案など、様々な支援を実施しております。

ケース： 航空分野における中期経営戦略の策定

NRIは、旅客サービスを提供するA社に対して、詳細なリサーチに基づく事業環境分析を踏まえたシナリオ策定から、中期戦略の立案までを支援しました。
まずは、世界経済や人口などのマクロ環境や航空業界を取り巻く環境変化の中で、展開が読める事象、読みづらい事象を見極めます。特に不確実性が高く、かつ航空事業に与える影響が大きい事象をもとに、起こりえる将来像をシナリオ・プランニングの手法をもとに複数設定しました。それぞれの将来像を前提とした場合に、競争力を持った戦略および計画を顧客との議論を通して策定しました。
一連の検討プロセスにおいて、戦略の担い手となる社員一人ひとりに正しく認識してももらうため、可能な限り多くの社員が参画するワークショップを開催、自らの手で計画に落としこむことを体験する中で理解・浸透を図りました。

■ 航空・空港分野におけるNRIのアプローチ例

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モノ・サービスから顧客の体験価値の時代へ

モノやサービスの購入前から購入後を含めた顧客の体験にフォーカスし、新たな付加価値を創造しようとする取組みが広がっています。従来からの製品やサービスでは差別化が難しくなり、企業は商品を売るだけでなく、顧客の体験全体をデザインすることが求められています。また、顧客が自らの体験をSNS等での発信が、マーケットに与える影響もが大きくなっており、顧客の声により迅速に反応していくことが求められています。
UberやAirbnbなど、新たな体験価値が、消費者に一気に広がり、自社の製品・サービスが突然陳腐化するリスクが出てきています。競争に勝っていくためには、顧客の声により丁寧に耳を傾け、変化の早い顧客の嗜好に合致した新しい体験を提供し続けなくてはなりません。

徹底したモニタリングと新しい価値創造活動の両輪の実現が鍵

多くの企業が顧客志向を標榜していますが、顧客の嗜好が多様化し、変化が激しい中、高度なPDCA・モニタリングの仕組みと、顧客体験のイノベーションを起こす活動の両立ができているか、今一度、見直す必要があります。
例えば、顧客が自社の製品・サービスを他者に推奨するだけの信頼関係を高められているか、モニタリングが必要です。さらに、顧客の声を起点に、個別の改善だけではなく、組織横断での顧客価値の最大化に取り組む仕組みが必要です。
また、新たな価値を創造し続けるため、カスタマージャーニー全体を的確に把握し、革新的なサービスの機会を発見し、組織横断で取り組むためのマインドセットが重要となります。

■ 顧客の体験を高度にモニタリングすることが求められている

顧客志向を加速させ、新たな価値を創造するための組織作りを支援

顧客の声こそが、市場でのブランド、商品・サービスの競争力に直結するため、他者への推奨意向など、現代の市場に即した目標設定と、社内の各組織のKPIを連携させることが重要です。
NRIは、他者推奨を拡大していくために、幅広い顧客接点を総合してモニタリングできる基盤構築に実績を有しています。現状の顧客関連指標の活用の課題を特定し、適切な指標や目標値の設定、組織横断で顧客志向を強化するためのデジタルツールのプラットフォーム構築や、組織への浸透活動をご支援しています。
また、サービスデザインの実行支援もおこなっており、課題の把握、顧客観察（エスノグラフィー）による機会の発見、アイディア導出から実現性検証までのサイクルを高速で廻し、新たな価値提供の実現を可能にしています。
NRIでは、個別サービスのデザインの支援から、デザイン思考を活用するための組織作り・人材育成まで一貫した支援が可能です。

ケース： 顧客満足度の管理体系を再構築し、新たなサービスをデザイン

NRIは、旅客サービスを提供するA社において、利用者からのフィードバックをモニタリングし、素早い対策につなげるための仕組み構築から、デジタル技術を活用した革新的なサービスの設計まで支援しました。
まず、顧客の反応がより鮮明に見ることができる他者推奨度をKPIとして導入するため、競合とのベンチマークによる目標値の設定、総合的な他者推奨度目標と各部門の戦略アイテムの関係性のモデル化、これらを活用した組織横断のKPI設定などを行いました。
また、定期的なモニタリング結果からペインポイント^＊を把握し、顧客観察によるリサーチから、デジタル技術を活用した次世代の顧客サービスのデザインにおいて、サービス部門、情報システム部門、企画部門の部門横断の活動を促進するため目指すべきサービスを顧客視点で可視化を図りました。

＊　ペインポイント： 顧客の悩みの種／顧客がイライラしたり、失望する状況

■ サービスデザインとPDCAの高度化の両輪を支援

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シームレスで自由な移動を実現するMaaSが登場

モビリティの「所有から利用へ」というシェアリング・エコノミーの進展や技術の発展により、利用者にとって移動の選択肢が増えていき、今後もより自由度が高まっていきます。こうした動きを受けて、モードを跨いでモビリティと交通サービスを、デジタル技術を使ってシームレスに連携するものとして、Mobility as a Service（MaaS）が注目され始めています。
MaaSの提供価値は、公共交通や新たなモビリティの組み合わせにより自由な移動を実現することです。MaaSにより、交通サービスは供給側からユーザー本位になっていく、と言えるでしょう。フィンランドのWhim^＊、ドイツのmoovel^＊のようにMaaSの先行的なサービスが始まっています。

＊　Whim: MaaS Global Ltd.が提供するモビリティサービス

＊　moovel: ダイムラー社傘下のmoovel社が提供するモビリティサービス

移動に関わる多様なサービス連鎖を生み出すエコシステムの構築が鍵

欧州で先行的に進むMaaSですが、日本においても、鉄道事業者を中心にMaaSの実証実験（PoC）が進んでいます。MaaSはプラットフォームビジネスであり、利用者と、各種機能を提供する交通および非交通事業者が一定程度参加することで、「交通事業者が多いため、サービスの利便性が高まり利用者が増える」、「利用者が多いため、事業者側のメリットが高まり事業者の参加が促される」という自律的な成長基盤を構築できます。
一方、ビジネスを立ち上げる際、サービス・プロバイダーの収益化の視点だけでなく、利用者ニーズおよび政策当局の意向も踏まえ、サービスを丁寧に設計することが、黎明期である日本では、事業の持続的成長、事業者のブランド力向上において重要になります。

■ MaaSエコシステムの概念

交通事業およびICTの専門家がMaaS事業化を支援

MaaSの事業化には難しさもあります。それは、複数の交通モードを統合するだけでは収益化が難しいことです。
例えば、先行した事業者であり、様々な賞も受賞しているフィンランドのMaaS Globa（l Whim）もまだ利益が出るところまでには到っていません。
収益化に必要なのは、サービス提供地域の都市課題を理解しつつ、利用者ニーズを踏まえたサービス設計を行うこと。そして、実証実験を通じた事業検証、検証結果を踏まえた事業化というステップです。
NRIは国内外のMaaSに関わる事例、MaaS事業戦略に関わるナレッジを蓄積したコンサルタントや、交通事業の特性を熟知したコンサルタント、利用者の体験価値を理解してアプリ設計・開発を行うシステムエンジニアがチームとなり、顧客企業のMaaS事業立ち上げを支援した実績を有しています。

ケース： MaaS事業の戦略立案からサービス立ち上げまでを一貫して支援

NRIは、交通事業者のMaaS事業検討を支援しました。その中で、そもそもMaaSを事業として行う意義、収益化を睨んだ事業戦略の立案、さらに具体的なサービス設計、パートナー候補選定および社内外での渉外も支援しました。
MaaSの検討では、消費者へのインタビュー、ワークショップも有効です。サービスの対象とする消費者へのデプス・インタビューやワークショップで、移動の際の現状の課題や、その際の感情の揺れ動きをつぶさに観察し、消費者が本当に求める体験を明確化し、サービス設計に活かしました。
マルチモーダルサービス（複数のモードをまたいで経路検索、予約、決済、チケッティングを1つのアプリで行えるモバイルサービス）は、機能に分解して考えると、1つ１つは今までも既存事業者が提供してきた機能であるため、ユーザーインターフェース（UI）、顧客の体験価値（UX）の作り込みを通じて、サービスの競争優位性の確立を支援しました。

■ NRIのMaaS事業検討アプローチ

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