ステルスマーケティングとは
ステルスマーケティングとは、事業者が、第三者のコメントや投稿などのように見せかけて、商品やサービスの広告をすることです。消費者庁では、2023年10月1日から、景品表示法に基づき、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示」を指定し、規制するようになりました。これが「ステルスマーケティング規制」と言われています。
Webコンテンツとの一体化が進む広告
通常のインターネット広告は、「ディスプレイ広告」や「リスティング広告」のように、広告専用のエリアを区切って表示されます。しかし、近年、広告なのか、記事などの通常のWebコンテンツなのか、見分けがつきにくいものが増えています。たとえばニュースサイトの中には、あたかも記事の一つであるかのように表示されている広告が数多くみられます。また、SNSの中では、ユーザーによる投稿と“全く同じ形式で”表示される広告もあります。
このようにWebコンテンツと同じ見た目を持つなど、デザインや形式が全体と調和・一体化しているインターネット広告のことを「ネイティブ広告」と呼びます。このネイティブ広告は、広告であることを明示しているため、ステルスマーケティングとは一線を画しています。
ネイティブ広告の主なものには、記事や投稿と同じ枠に表示される「インフィード広告」や、新着やおすすめといった特別な枠に表示される「レコメンドウィジェット広告」があります。インフィード広告はWebサイトとの一体感が高く、“広告であることを隠した広告”だと疑われやすくなっています。
インターネット広告とステルスマーケティング
| 種別 | 広告であることの表記 | 広告としての識別性 | 主な形式 | 内容 |
|---|---|---|---|---|
| 通常広告 | ◯ | ◯ | ディスプレイ広告 | 記事・投稿とは別の広告用の表示エリアにて出稿 |
| リスティング広告 | 検索結果の画面における広告用の表示エリアにて出稿 | |||
| ネイティブ広告 | ◯ | △ | インフィード広告 | 記事・投稿と同じエリア・形式で広告を表示 |
| レコメンドウィジェット広告 | 新着やおすすめ記事などの表示エリアの中で広告を表示 | |||
| ステルスマーケティング | ✕ | ✕ | なりすまし型 | 広告主が第三者を装って肯定的な意見などを書き込むこと |
| 利益提供秘匿型 | 第三者が広告主から依頼されたことを隠して書き込むこと |
ステルスマーケティング
「ステルスマーケティング」とは “広告であることを隠した広告”を出稿することで、広告主が第三者を装って肯定的な意見などを書き込む「なりすます型」と、インフルエンサーなどの第三者が広告主から依頼されたことを隠して書き込む「利益提供秘匿型」があります。
広告であることが明確に分からない場合には、一般消費者は、第三者のコメントや投稿だと誤って認識し、信用してしまう可能性があります。「ステルスマーケティング」は、このような効果を狙っています。
ステルスマーケティング規制
消費者庁は、2023年10月1日から、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）に基づき、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示」を不当な表示として指定し、ステルスマーケティングは景品表示法違反となりました。ステルスマーケティングには、事業者自身が作成した紛らわしい表示による広告だけではなく、著名人やインフルエンサーなどの第三者に、金銭などを供与して、自社の商品・サービスについて、好意的なコメントや投稿を依頼することも含まれます。
これらは「ステルスマーケティング規制」と呼ばれています。主にインターネット広告で見られますが、テレビや新聞などにおける表示も規制の対象になっています。
業界団体の自主規制
インターネットで広告枠を事業者に提供しているテレビ局や新聞社などの大手メディア、GoogleやMetaなどの大手プラットフォーマーなどが加盟する日本インタラクティブ広告協会は、ステルスマーケティングの自主規制に乗り出しています。
ネイティブ広告の一つであるインフィード広告を「記事・コンテンツと一体感のあるデザイン、フォーマットで設置された誘導枠」と定義して、“広告であることを明示すること”と“広告主体者（事業者）を明示すること”をガイドラインとして定めました。広告主と広告枠の提供者がガイドラインを遵守することにより、一般消費者が、あらかじめ広告であることが分かるようになり、広告を記事や投稿などと勘違いしないようにすることを目指しています。
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