世界において、日本はどのようなポジションにあるのでしょうか。
世界20都市で比較分析を行った結果、日本は他都市から良い影響を与えている国だと思われており、特にASEAN地域において日本の影響が強いことがわかりました。さらにASEAN以外でも、日本製品に対するイメージは「信頼」「安心」が高くなりました。
 
一方で、ASEAN消費者の日本へのブランドイメージは約10年間で中国・韓国に追い上げられている状況です。また、欧米には「高級感」「華やか」、韓国には「おしゃれ」「若々しい」で後れを取っていることがわかりました。イメージ低下の要因は、若年層に対して日本ブランドを訴求しきれていないことです。韓国は20代を中心とした若年層から好印象を持たれているのに対し、日本は50歳以上の高年層からの印象は良いものの、若年層からの印象は相対的に低くなっています。
日本人自身が考えるイメージと、海外の人のイメージは異なることにも留意が必要です。日本人は自国のブランドが今時の時流についていけていないと卑下する傾向が強いですが、実際に世界各国からはそこまでひどくは思われていないのです。

ブランドイメージの調査結果から、世界各都市の価値観に合わせてマーケティングを行えば、日本の商機が拡大すると考えられます。そこでNRIは世界各都市における消費者の価値観を比較分析し、「消費価値観」と「イノベータ度・情報発信度」の2軸で消費者を分類しました。
 
消費価値観は4つに分類されます。
1つ目は、なじみの店・商品を買う「固執的消費」です。20都市平均構成比22％を占め、「いつものお店でいつもの買い物が安心」と考えます。
2つ目は、人に羨望されるものを買う「顕示的消費」です。20都市平均構成比30％を占め、「富を顕示するような消費」を好みます。
3つ目は、とにかく安いものを買う「安さ追求消費」です。20都市平均構成比27％を占め、「安くてコスパが良いのが一番」と考えます。
4つ目は、高くても良いものを買う「品質重視消費」です。20都市平均構成比20％を占め、「経済的余裕をもって品質を追求」することを重視します。
 
インドでは圧倒的多数が「顕示的消費」で、シンガポール・マレーシア・タイ・アメリカでも高い割合となりました。日本では「固執的消費」が顕著に多くなりました。「顕示的消費」は30代以下の年齢が若い消費者に多く見られ、所得水準別では世帯年収25万ドル以上の消費者の半数以上が占めるなど、高所得者の割合が多いことがわかりました。日本では、高所得者層ほど「品質重視消費」の傾向が強いと感じられますが、世界的な視点から見ると富裕層ほど「顕示的消費」の傾向が顕著です。世界の富裕層は、高品質なものより自慢できるものを求めているのです。日本の感覚で判断すると、富裕層の志向を見誤る可能性があります。

イノベータ度・情報発信度も消費価値観と同じく4つに分類できます。
1つ目は、他の人に先駆けて新しい商品やサービスを試し、積極的に情報発信する「トレンドシーカー」です。20都市平均構成比19％を占めます。
2つ目は、他の人に先駆けて新しい商品やサービスを試すものの、情報の共有は様子を見てからという「マイブーマー」です。20都市平均構成比8％を占めます。
3つ目は、少し様子を見てから試しますが、まだあまり知られていない情報を積極的に拡散する「トレンドライダー」です。20都市平均構成比30％を占めます。
4つ目は、新しい商品やサービスのトライアルも情報の共有も遅めで消極的な「コンサバ」です。20都市平均構成比43％を占めます。
 
「トレンドシーカー」の割合は、地域ではアメリカ、インド、マレーシアで多く、年代別では30代以下の若年層で高くなりました。所得水準別では年収10万ドルを超えると「トレンドシーカー」の割合が増加し、影響力の強い消費者が若者に多い傾向はグローバルでも共通しています。Z世代のような影響力のある消費者をいかに獲得するかが、マーケットにおけるゲームチェンジの鍵となるでしょう。消費価値観とイノベータ度・情報発信度の掛け算で分類しても同様の傾向が見られました。
「マイブーマー」はムンバイやデリーなどのインドの大都市で見られ、「トレンドライダー」はバンコクやチェンマイなどタイの都市部に、多く存在することがわかりました。
 
日本の消費者は「コンサバ」の割合が高く、低価格・コスパ志向で流行にもそこまで興味のない保守的な傾向があります。しかしインドでは圧倒的多数が「顕示的消費」を行い、積極的に新しいものを試して発信する人が多く見られました。ASEAN地域もインドよりは保守的ですが、面白い情報を見つけて積極的に拡散する人が多いのが特徴です。アメリカやイギリスは、インド、ASEAN、日本の中間でした。日本の当たり前が世界の当たり前ではないということに注意が必要です。

日本企業が世界の消費者にアプローチするには、尖ったコンセプトの商品やサービスを提供し、拡散してもらうことが重要です。
富裕層である「顕示的消費」層は、日本企業にとって魅力的な市場です。また日本企業の信頼性を高く評価する「品質重視消費」層も、ターゲットとして適しています。さらに、新しいものに敏感で情報の拡散力が高い「トレンドシーカー」も、自社のファンとして重要な支持層となり得ます。こうした価値観を持つ消費者が多い国や都市に焦点を合わせることは大切ですが、1つの国だけではマーケット規模は限定的です。そのため、各都市の先進層（新しい商品・サービスをいち早く受け入れる消費者）を早期に取り込み、商品やサービスを広範囲に展開することが求められます。
 
先進層は、日本に対して「クリエイティブ」「個性的」「知的」などのイメージをアメリカや韓国よりも強く持っています。日本には、アニメ・漫画という文化的資源があります。世界的にも日本のアニメ・漫画を好むと回答した人々は多く、この層は日本へのイメージも良い傾向がありました。これはあくまでも相関関係に過ぎませんが、アニメ・漫画が日本のイメージを良くしている可能性は高いと言えそうです。
 
コンテンツなどにより作られた「個性的」「知的」などのクリエイティブイメージと従来の「信頼」「安心」などの高品質イメージを融合させることにより、日本でも世界の人々へ訴求する革新的な商品やサービスの提供が可能です。実際に高品質×クリエイティブで、ネットでの拡散を促し、世界でのヒットを促している商品もたくさん存在します。日本企業には、従来の強みである高品質をベースにしつつも過去の成功体験に固執することなく、世界中の消費者を魅了するようなクリエイティブな商品やサービスを提供することが期待されます。