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日本人の価値観・消費行動はコロナ禍でどう変化したのか

マーケティングサイエンスコンサルティング部 松下 東子、林 裕之

#マーケティング戦略策定

2022/01/14

野村総合研究所(NRI)では、1997年以降、3年に1回「生活者1万人アンケート調査」を実施しています。9回目となる今回は、2021年8月に実施したもので、対象は全国の15〜79歳の男女計1万人余りです。
今回の調査では、景気の先行きについて悪化するとの見通しが多いものの、生活満足度が高水準を維持していること、制約ある生活の中でもプレミアム消費スタイルが増加していることなど、コロナ禍で変化した生活者の暮らしが明らかになりました。

景気先行きを悲観する一方で生活満足度は過去最高に

今回の調査において、今後1年の景気が「悪くなる」と回答した人が前回2018年の18%から大幅に増加して46%に達し、東日本大震災後の2012年の40%を上回って過去最多となりました。家庭の収入見通しも「悪くなる」が拡大。「今よりも少ない収入を前提」とした生活設計を考える人は、2018年に24%まで減少していましたが、2021年では33%と再び増加に転じました。
コロナ禍で感染症に対する不安、家族の健康に関する不安が増加する一方で、2012年以降、生活に満足を感じる人の割合は継続して伸長し、コロナ禍の2021年でも微増。「現状の生活にどの程度満足しているか」の質問に「満足している」「まあ満足している」と回答した人の合計は78%と、調査開始以来最も高い値を示しています。東日本大震災以降、平穏であることのありがたみを再認識し、ウィズ・コロナの新しい生活様式にも充実感を見出していることがうかがえます。

テレワークにより会社への貢献意識、就業満足度が高まる

過去20年にわたる就業価値観の変化を見ると、会社の発展や出世のために尽くすことよりも、ワークライフバランスを大切にする意識が高まっています。さらに、直近では副業への意向も高まっています。
コロナ禍で正社員・大企業を中心にテレワークが進展し、就労者全体の22%にのぼりました。また、テレワークの実施率と実施者あたり平均日数は、管理職・事務職・専門職で高く、正社員や従業員規模の大きい会社ほど高い傾向にありました。
テレワーク業務を実施した人は、会社への貢献意識や余剰時間を活用した資格取得、副業への意向が高く、就業への満足度が高いこともわかりました。

実物を確認せずにインターネットだけで完結するショッピングが半数に

コロナ禍において、人との付き合いは大きく減少し、自宅で楽しむための活動が増えました。手の込んだ料理を作って食事を楽しむ人が増え、デジタル機器を利用した「デジタルレジャー」は、有料動画配信やスマホアプリが充実したこともあり、増加しました。一方で、外食・グルメ、映画、カラオケ等の「街レジャー」については、外出自粛影響を受け減少しました。
インターネットショッピング利用者はいずれの年代でも拡大し、今回は特に30代および40代以上の中高年層で大きく伸びました。「実際の店舗に行かずに、インターネットだけで商品を買うことがある」人の割合は、2012年調査から継続して伸長し、2021年ではほぼ半数に達しています。
また、テレワーク等によるオフィス街人口の減少等の背景から、コンビニエンスストアの利用頻度は減少。食品スーパーにおいても感染リスクの面から、利用頻度を抑えたまとめ買い傾向となりました。総合SC、モールの利用も減少。下げ止まり傾向だった百貨店・デパートの利用についても大きく減少しました。

生活者のこだわり志向が伸び「プレミアム消費」「徹底探索消費」が増加

調査では、消費意識に関する設問の回答傾向から生活者の消費スタイルを、「利便性消費」「安さ納得消費」「プレミアム消費」「徹底探索消費」の4つに分類定義しています。 購入する際に安さよりも利便性を重視する「利便性消費」スタイルの割合は、2018年の44%から21年には41%に減少し、自分が気に入った付加価値には対価を払う「プレミアム消費」スタイルが18年の22%から21年には24%に増加しました。
また、世帯年収が2015年度以降増加に転じ、コロナ禍の2021年度も依然伸長しています。世帯年収が維持される中で、自粛生活やテレワークで時間的余裕が生まれ、制限ある生活の中でも楽しみを見出す「こだわり志向」になったことがうかがえます。

中高年層のスマートフォン保有が急進、情報検索もネット中心に

スマートフォンの普及は、50代において9割程度、70代でも半数以上に達し、中高年層で急速に普及が進んでいます。
用途面では、情報収集やコミュニケーション、ゲームに加え、YouTube等での動画の視聴、ネットショッピング、ネットバンキングなど、従来はパソコンで行っていたものまでスマートフォンを利用するようになっています。
また、マス媒体による情報収集は著しく減少し、コロナ禍の影響で消費の際の情報源として、店頭での情報収集も減少しました。一方で、シニア層においてもネットで売れ筋情報を参照する、評価サイトやブログを参考にするなど、ネットでの情報収集が伸びてきました。 インターネット利用に対する肯定的な考えとして、「生活に利便性・快適さをもたらす」という回答が継続して上がっており、コロナ禍による「オンライン受診など、どこでもサービスを受けられるようになった」との回答が急伸しました。一方で、否定的な考えとしては、従来の「個人情報の漏洩や新たな犯罪など社会に不安を生む」に加え、「匿名での情報発信により差別や偏見、いじめを助長する」「話題性の高い、虚偽の情報で作られたフェイクニュースや投稿が広まる」との回答が多いという結果でした。

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株式会社野村総合研究所
コーポレートコミュニケーション部
E-mail: kouhou@nri.co.jp

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